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茅臺(tái)是中國(guó)白酒的“符號(hào)”。

2024年12月，俄羅斯總統(tǒng)普京在莫斯科出席“年度盤(pán)點(diǎn)”活動(dòng)，共回答76個(gè)問(wèn)題，談及與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作時(shí)，普京幽默地說(shuō)，茅臺(tái)也有，伏特加也有，但都是適量的。

從普京這句話(huà)來(lái)看，茅臺(tái)和伏特加是品類(lèi)，一個(gè)代表中國(guó)酒，一個(gè)代表俄羅斯酒。其實(shí)，茅臺(tái)在中國(guó)是品牌，而非廣義上的品類(lèi)。

茅臺(tái)是什么。狹義的講，是貴州茅臺(tái)旗下的飛天茅臺(tái)酒；廣義的講，是茅臺(tái)集團(tuán)旗下的酒；更廣義的講，是茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)使用茅臺(tái)工藝釀造的酒；更更廣義的講，恰如普京說(shuō)講，是中國(guó)白酒的代稱(chēng)之一。其實(shí)，本質(zhì)在于飛天茅臺(tái)酒強(qiáng)不強(qiáng)，強(qiáng)則邏輯成立。

如今，業(yè)內(nèi)業(yè)外甚至資本市場(chǎng)都在關(guān)注飛天茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)的漲跌。有人認(rèn)為其價(jià)格應(yīng)該超過(guò)3000元甚至更高，有人認(rèn)為其價(jià)格應(yīng)該低于2000元甚至更低，雙方誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。但有些事情可以確定，希望茅臺(tái)低于2000元甚至更低的人大概率不是茅臺(tái)的“消費(fèi)者”。

白酒的定位是價(jià)格。誰(shuí)賣(mài)得最貴，誰(shuí)就能賣(mài)得最好，前提是市場(chǎng)認(rèn)可。所以說(shuō)，最好的營(yíng)銷(xiāo)是缺貨，最好的促銷(xiāo)是漲價(jià)。

如今，我們跳出茅臺(tái)來(lái)看茅臺(tái)，跳出白酒來(lái)看白酒。我們只看白酒/酒業(yè)第一給我們帶來(lái)了什么，只不過(guò)今天它是茅臺(tái)。

2017年4月7日，貴州茅臺(tái)市值達(dá)到715億美元（4935.22億元人民幣），超過(guò)711億美元的帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高的酒企。時(shí)至今日，貴州茅臺(tái)市值雖有下降，卻是帝亞吉?dú)W市值的4倍左右。

我們?cè)倏戳硪唤M數(shù)據(jù)：繼貴州茅臺(tái)市值超越帝亞吉?dú)W成為全球市值最高的酒企之后，2018年1月，市值突破1萬(wàn)億元，成為A股首支破萬(wàn)億的消費(fèi)股；2020年7月，市值突破2萬(wàn)億元，市值位居A股第一；2021年2月，市值達(dá)到3.27萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

2022年11月21日，貴州茅臺(tái)酒單品破千億元。此前，全球單品過(guò)千億元的單品是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、蘋(píng)果手機(jī)。2024年，茅臺(tái)酒單品營(yíng)業(yè)收入1459.28億元。

茅臺(tái)成為“白酒一哥”之后，給酒水行業(yè)帶來(lái)了什么？

首先，白酒比洋酒有面子。以廣東省為例：2009年，烈性洋酒、進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售額將近120億元，與白酒持平；2024年，烈性洋酒、進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)售額約60億元，而白酒銷(xiāo)售額約298億元。廣東是中國(guó)經(jīng)濟(jì)第一大省，也是消費(fèi)潮流的前沿，其數(shù)據(jù)有極強(qiáng)的參考價(jià)值。

其次，酒類(lèi)定價(jià)有了錨值。以1499元為例：無(wú)論是醬酒第二、第三品牌，還是白酒新品牌，都會(huì)以1499元來(lái)做參考，為自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位重新梳理價(jià)格體系。另外，此風(fēng)氣進(jìn)入葡萄酒、啤酒、黃酒之后，甚至擴(kuò)散到茶葉、服裝、咖啡、玩具等，從而誕生“茅指數(shù)”。

再次，賣(mài)酒的人更有尊嚴(yán)。自茅臺(tái)成為社交貨幣以來(lái)，便集消費(fèi)品、奢侈品、金融品、收藏品等屬性于一身，讓賣(mài)酒的人成為懂茅臺(tái)、講茅臺(tái)、賣(mài)茅臺(tái)、愛(ài)茅臺(tái)的人，進(jìn)而成為社交圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖。茅臺(tái)，鏈接人與人、企業(yè)與企業(yè)、圈層與圈層，也成為一種新的生活方式。

說(shuō)實(shí)話(huà)，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、白酒行業(yè)周期及酒企和產(chǎn)品自身周期等“三期疊加”之下，又逢“公務(wù)禁酒令”影響，茅臺(tái)也遇到了諸多挑戰(zhàn)，它們通過(guò)“做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定”“聚焦國(guó)際化和年輕化”“構(gòu)建更有韌性的生態(tài)系統(tǒng)”等舉措來(lái)積極應(yīng)對(duì)，正在起到良好的效果，從而穿越周期，迎來(lái)更好的發(fā)展。

所以，當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格上漲/下跌時(shí)，從業(yè)者不要認(rèn)為與自己無(wú)關(guān)，消費(fèi)者也不要覺(jué)得與自己無(wú)關(guān)，我們可以不喜歡，但是不要去傷害。

從業(yè)者的歲月靜好，背后是茅臺(tái)等酒企負(fù)重前行。茅臺(tái)挺的不是“價(jià)格”，而是中國(guó)白酒的“價(jià)值”。

作者 歐陽(yáng)千里

編輯 湛澤梅

二審 賀詩(shī)涵

三審 李勛